近日，中國*“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸紐交所，定價20美元，高于此前的發(fā)行區(qū)間上限，總發(fā)行3040萬股ADS，連同超額配售權(quán)發(fā)行股份，市值達(dá)69.92億美元。以此計算，持股72.5%的公司創(chuàng)始人葉國富身家亦隨之水漲船高，增加至逾50億美元，折合約336億人民幣。身處零售行業(yè)，低價永遠(yuǎn)是一件有力的武器，但僅有低價是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，性價比零售商有獨特的成功秘訣，能讓它們穿越周期擁有強勁生命力。
產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略
在一次中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，CEO葉國富分享了他對零售業(yè)的看法，以及如何打造出*性價比產(chǎn)品的方法。
葉國富把零售分為上半場和下半場，上半場是渠道為王，下半場他認(rèn)為是產(chǎn)品為王。過去的線下店是大而全式的，比如沃爾瑪和家樂福這樣的大型超市；今天則是小而美的精選時代，是精選店。葉國富認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)讓信息越來越透明，也讓每個人的時間*寶貴，不愿意花更多時間在購物環(huán)節(jié)上。因此，小而美的精選店才會出現(xiàn)。
在精選店中，產(chǎn)品要做到讓消費者可以放心選擇，所以未來的企業(yè)競爭一定是以產(chǎn)品為核心的，“產(chǎn)品是企業(yè)的*戰(zhàn)略”。以產(chǎn)品為核心，就意味著要打造出*高性價比的產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品之所以能做到優(yōu)質(zhì)低價，用葉國富的話講，就是找每個品類全球**的供應(yīng)商，規(guī)?；少彛I斷制供貨，從工廠直接到店鋪的*短鏈供應(yīng)，管控每個細(xì)節(jié)，不亂花一分成本，加上7%－8％超低毛利，即“三高三低”——高品質(zhì)、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格。名創(chuàng)優(yōu)品還控制了商品的設(shè)計核心力，除食品外全部使用名創(chuàng)優(yōu)品品牌，由此掌握了商品的定價權(quán)。創(chuàng)優(yōu)品還通過爆品戰(zhàn)略實現(xiàn)高效率、低成本。
四好原則競爭力
名創(chuàng)優(yōu)品利用四好原則“產(chǎn)品好、價格好、環(huán)境好、服務(wù)好”創(chuàng)造價值。價格好與環(huán)境好是吸引客流的關(guān)鍵因素；產(chǎn)品好和服務(wù)好是持續(xù)吸引客流，提升顧客黏性，推動業(yè)績增長的根本動因。名創(chuàng)優(yōu)品將品質(zhì)列為首要因素，其次是價格，在實施過程中也始終遵循這四條原則。
1．設(shè)計感提升價值
名創(chuàng)優(yōu)品*注重產(chǎn)品的設(shè)計感，把產(chǎn)品設(shè)計提升到戰(zhàn)略高度。有數(shù)據(jù)顯示，2016年名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計費為五千多萬，2017年約1個億。對外宣傳上，名創(chuàng)優(yōu)品始終注重加強“設(shè)計師品牌”的印象，請 日本設(shè)計師三宅順也作為合伙人，同時搭建了強大的設(shè)計師團隊。
2．選址流量高地
一般此類店鋪為降低成本，會開在街邊巷尾等不顯眼地方，然而名創(chuàng)優(yōu)品反其道行之，將門店開在步行街、大型商場、大學(xué)城等人流密集的黃金地段。
3．調(diào)整成本結(jié)構(gòu)
要提高進店率，就要讓消費者有逛店的欲望，因此名創(chuàng)優(yōu)品的裝修成本相對較高，一家200平米左右的店鋪裝修費可達(dá)40萬。裝修成本增加會從服務(wù)方面縮減成本。導(dǎo)購式實體店人力成本可以占銷售額的10%，而名創(chuàng)優(yōu)品不設(shè)導(dǎo)購、不設(shè)推銷員，店員只做三件事情：打掃、理貨、防盜，從而降低了人力成本。
4．精簡SKU快速上新
在選品上，名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)先選擇利潤較高產(chǎn)品，并將價格降至*低，從而建立“高性價比”認(rèn)知。另一方面，作為小百貨精選店鋪，其本質(zhì)上是在給消費者做“選擇咨詢”。因此，名創(chuàng)優(yōu)品力求每一款產(chǎn)品都是“剛需品+爆款”，從而將SKU保持在3000左右。在精簡SKU的同時，平均每周保持2-3款新品上架。
5．?dāng)U張門店壓低成本
要讓高性價比戰(zhàn)術(shù)免遭破壞，關(guān)鍵在于通過大規(guī)模采購壓低成本。早期的名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量有限，訂單量不夠大，因此面臨很大的風(fēng)險。所以當(dāng)門店有了好的流水，要讓整個交易變快，通過快速擴張讓體量變大，形成正循環(huán)，才能真正實現(xiàn)成本領(lǐng)先。
6．*短鏈供應(yīng)
隨著門店數(shù)量的擴張，名創(chuàng)優(yōu)品平均單個產(chǎn)品下單量可達(dá)10萬件，從而有了去中間商、從工廠大規(guī)模直接買斷的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的零售企業(yè)由于中間流通環(huán)節(jié)繁雜，層層加價后銷售毛利至少要高于45%才有利可圖。而名創(chuàng)優(yōu)品通過“去中間商+大規(guī)模買斷”，只賺取8%左右的毛利，利潤也依然可觀。
7．完善倉儲物流系統(tǒng)
靈活調(diào)貨和高頻配送需要完善的物流系統(tǒng)作為支撐。名創(chuàng)優(yōu)品建設(shè)了現(xiàn)代化的倉儲物流系統(tǒng)，把商品流轉(zhuǎn)時間從一般的3-4個月縮短到21天，從而大大降低了庫存成本，也提高了資金利用率。
8．金融輸血解決瓶頸
為解決資金瓶頸，2015年9月名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)聯(lián)平臺“分利寶”上線。作為加盟商的聯(lián)營伙伴，名創(chuàng)優(yōu)品幫助加盟商從“分利寶”貸款開店，不斷給名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商“輸血”。
經(jīng)濟寒冬的黑馬
盡管全球經(jīng)濟面臨重大挑戰(zhàn)，零售市場卻出現(xiàn)一抹亮色，暨“性價比”零售商。它們受疫情消*影響較小，甚至因此獲得增長，提升市場份額，名創(chuàng)優(yōu)品甚至在今年的市場形勢下完成了一場品牌迭代。
招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品95%以上的產(chǎn)品在中國的零售價格在人民幣50元以下。經(jīng)濟下行預(yù)期下，超級平價品牌的機會已經(jīng)到來。在大多數(shù)零售商疲于應(yīng)對巨變的外部市場時，悄悄完成自身進化的名創(chuàng)優(yōu)品，無疑演繹了一場以性價比為主題的勝利。
傳統(tǒng)零售行業(yè)的消費痛點是，低效的生產(chǎn)關(guān)系制約了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。由于產(chǎn)業(yè)鏈大量中間環(huán)節(jié)的存在，分食價值鏈導(dǎo)致商品銷售被大幅推高，以至于嚴(yán)重背離產(chǎn)品價值，虛高的價格*終被轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。而名創(chuàng)優(yōu)品則從痛點切入，結(jié)合中國低成本的制造能力、日本高品質(zhì)的設(shè)計能力，全世界范圍內(nèi)尋找*的資源，進行規(guī)模化配置，打造*的零售網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)低價商品。
名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品、設(shè)計、供應(yīng)鏈、管理、金融、物流單獨來看都沒有達(dá)到驚人的地步，但通過圍繞“高性價比的小百貨精選超市”這一戰(zhàn)略定位，名創(chuàng)優(yōu)品在各項生產(chǎn)要素之間建立了一套環(huán)環(huán)相扣、連貫協(xié)調(diào)、相互加強的戰(zhàn)略配置，從而構(gòu)建出一個獨特的商業(yè)系統(tǒng)，創(chuàng)造出差異化價值。
參考資料
快刀財經(jīng)《“瘋狂”的名創(chuàng)優(yōu)品不懼淘寶“1元店”：7年開店4200家、征服Z世代，靠的是什么？》
一點財經(jīng)《全球消費之殤：名創(chuàng)優(yōu)品穿越周期的密碼是什么？》
麗爺與魚妃《名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略：打造*性價比產(chǎn)品超市！》
專注戰(zhàn)略《從戰(zhàn)略定位角度，解讀名創(chuàng)優(yōu)品的快速崛起》
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