近日，中國(guó)*“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸紐交所，定價(jià)20美元，高于此前的發(fā)行區(qū)間上限，總發(fā)行3040萬(wàn)股ADS，連同超額配售權(quán)發(fā)行股份，市值達(dá)69.92億美元。以此計(jì)算，持股72.5%的公司創(chuàng)始人葉國(guó)富身家亦隨之水漲船高，增加至逾50億美元，折合約336億人民幣。身處零售行業(yè)，低價(jià)永遠(yuǎn)是一件有力的武器，但僅有低價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，性?xún)r(jià)比零售商有獨(dú)特的成功秘訣，能讓它們穿越周期擁有強(qiáng)勁生命力。

產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略

在一次中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，CEO葉國(guó)富分享了他對(duì)零售業(yè)的看法，以及如何打造出*性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的方法。

葉國(guó)富把零售分為上半場(chǎng)和下半場(chǎng)，上半場(chǎng)是渠道為王，下半場(chǎng)他認(rèn)為是產(chǎn)品為王。過(guò)去的線(xiàn)下店是大而全式的，比如沃爾瑪和家樂(lè)福這樣的大型超市；今天則是小而美的精選時(shí)代，是精選店。葉國(guó)富認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)讓信息越來(lái)越透明，也讓每個(gè)人的時(shí)間*寶貴，不愿意花更多時(shí)間在購(gòu)物環(huán)節(jié)上。因此，小而美的精選店才會(huì)出現(xiàn)。

在精選店中，產(chǎn)品要做到讓消費(fèi)者可以放心選擇，所以未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一定是以產(chǎn)品為核心的，“產(chǎn)品是企業(yè)的*戰(zhàn)略”。以產(chǎn)品為核心，就意味著要打造出*高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品之所以能做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)，用葉國(guó)富的話(huà)講，就是找每個(gè)品類(lèi)全球**的供應(yīng)商，規(guī)?；少?gòu)，買(mǎi)斷制供貨，從工廠(chǎng)直接到店鋪的*短鏈供應(yīng)，管控每個(gè)細(xì)節(jié)，不亂花一分成本，加上7%－8％超低毛利，即“三高三低”——高品質(zhì)、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價(jià)格。名創(chuàng)優(yōu)品還控制了商品的設(shè)計(jì)核心力，除食品外全部使用名創(chuàng)優(yōu)品品牌，由此掌握了商品的定價(jià)權(quán)。創(chuàng)優(yōu)品還通過(guò)爆品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)高效率、低成本。

四好原則競(jìng)爭(zhēng)力

名創(chuàng)優(yōu)品利用四好原則“產(chǎn)品好、價(jià)格好、環(huán)境好、服務(wù)好”創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)格好與環(huán)境好是吸引客流的關(guān)鍵因素；產(chǎn)品好和服務(wù)好是持續(xù)吸引客流，提升顧客黏性，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的根本動(dòng)因。名創(chuàng)優(yōu)品將品質(zhì)列為首要因素，其次是價(jià)格，在實(shí)施過(guò)程中也始終遵循這四條原則。

1．設(shè)計(jì)感提升價(jià)值

名創(chuàng)優(yōu)品*注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升到戰(zhàn)略高度。有數(shù)據(jù)顯示，2016年名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計(jì)費(fèi)為五千多萬(wàn)，2017年約1個(gè)億。對(duì)外宣傳上，名創(chuàng)優(yōu)品始終注重加強(qiáng)“設(shè)計(jì)師品牌”的印象，請(qǐng) 日本設(shè)計(jì)師三宅順也作為合伙人，同時(shí)搭建了強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

2．選址流量高地

一般此類(lèi)店鋪為降低成本，會(huì)開(kāi)在街邊巷尾等不顯眼地方，然而名創(chuàng)優(yōu)品反其道行之，將門(mén)店開(kāi)在步行街、大型商場(chǎng)、大學(xué)城等人流密集的黃金地段。

3．調(diào)整成本結(jié)構(gòu)

要提高進(jìn)店率，就要讓消費(fèi)者有逛店的欲望，因此名創(chuàng)優(yōu)品的裝修成本相對(duì)較高，一家200平米左右的店鋪裝修費(fèi)可達(dá)40萬(wàn)。裝修成本增加會(huì)從服務(wù)方面縮減成本。導(dǎo)購(gòu)式實(shí)體店人力成本可以占銷(xiāo)售額的10%，而名創(chuàng)優(yōu)品不設(shè)導(dǎo)購(gòu)、不設(shè)推銷(xiāo)員，店員只做三件事情：打掃、理貨、防盜，從而降低了人力成本。

4．精簡(jiǎn)SKU快速上新

在選品上，名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)先選擇利潤(rùn)較高產(chǎn)品，并將價(jià)格降至*低，從而建立“高性?xún)r(jià)比”認(rèn)知。另一方面，作為小百貨精選店鋪，其本質(zhì)上是在給消費(fèi)者做“選擇咨詢(xún)”。因此，名創(chuàng)優(yōu)品力求每一款產(chǎn)品都是“剛需品+爆款”，從而將SKU保持在3000左右。在精簡(jiǎn)SKU的同時(shí)，平均每周保持2-3款新品上架。

5．?dāng)U張門(mén)店壓低成本

要讓高性?xún)r(jià)比戰(zhàn)術(shù)免遭破壞，關(guān)鍵在于通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)壓低成本。早期的名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店數(shù)量有限，訂單量不夠大，因此面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。所以當(dāng)門(mén)店有了好的流水，要讓整個(gè)交易變快，通過(guò)快速擴(kuò)張讓體量變大，形成正循環(huán)，才能真正實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。

6．*短鏈供應(yīng)

隨著門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品平均單個(gè)產(chǎn)品下單量可達(dá)10萬(wàn)件，從而有了去中間商、從工廠(chǎng)大規(guī)模直接買(mǎi)斷的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的零售企業(yè)由于中間流通環(huán)節(jié)繁雜，層層加價(jià)后銷(xiāo)售毛利至少要高于45%才有利可圖。而名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)“去中間商+大規(guī)模買(mǎi)斷”，只賺取8%左右的毛利，利潤(rùn)也依然可觀(guān)。

7．完善倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)

靈活調(diào)貨和高頻配送需要完善的物流系統(tǒng)作為支撐。名創(chuàng)優(yōu)品建設(shè)了現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，把商品流轉(zhuǎn)時(shí)間從一般的3-4個(gè)月縮短到21天，從而大大降低了庫(kù)存成本，也提高了資金利用率。

8．金融輸血解決瓶頸

為解決資金瓶頸，2015年9月名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)聯(lián)平臺(tái)“分利寶”上線(xiàn)。作為加盟商的聯(lián)營(yíng)伙伴，名創(chuàng)優(yōu)品幫助加盟商從“分利寶”貸款開(kāi)店，不斷給名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商“輸血”。

經(jīng)濟(jì)寒冬的黑馬

盡管全球經(jīng)濟(jì)面臨重大挑戰(zhàn)，零售市場(chǎng)卻出現(xiàn)一抹亮色，暨“性?xún)r(jià)比”零售商。它們受疫情消*影響較小，甚至因此獲得增長(zhǎng)，提升市場(chǎng)份額，名創(chuàng)優(yōu)品甚至在今年的市場(chǎng)形勢(shì)下完成了一場(chǎng)品牌迭代。

招股書(shū)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品95%以上的產(chǎn)品在中國(guó)的零售價(jià)格在人民幣50元以下。經(jīng)濟(jì)下行預(yù)期下，超級(jí)平價(jià)品牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)。在大多數(shù)零售商疲于應(yīng)對(duì)巨變的外部市場(chǎng)時(shí)，悄悄完成自身進(jìn)化的名創(chuàng)優(yōu)品，無(wú)疑演繹了一場(chǎng)以性?xún)r(jià)比為主題的勝利。

傳統(tǒng)零售行業(yè)的消費(fèi)痛點(diǎn)是，低效的生產(chǎn)關(guān)系制約了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。由于產(chǎn)業(yè)鏈大量中間環(huán)節(jié)的存在，分食價(jià)值鏈導(dǎo)致商品銷(xiāo)售被大幅推高，以至于嚴(yán)重背離產(chǎn)品價(jià)值，虛高的價(jià)格*終被轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。而名創(chuàng)優(yōu)品則從痛點(diǎn)切入，結(jié)合中國(guó)低成本的制造能力、日本高品質(zhì)的設(shè)計(jì)能力，全世界范圍內(nèi)尋找*的資源，進(jìn)行規(guī)?；渲?，打造*的零售網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、管理、金融、物流單獨(dú)來(lái)看都沒(méi)有達(dá)到驚人的地步，但通過(guò)圍繞“高性?xún)r(jià)比的小百貨精選超市”這一戰(zhàn)略定位，名創(chuàng)優(yōu)品在各項(xiàng)生產(chǎn)要素之間建立了一套環(huán)環(huán)相扣、連貫協(xié)調(diào)、相互加強(qiáng)的戰(zhàn)略配置，從而構(gòu)建出一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)系統(tǒng)，創(chuàng)造出差異化價(jià)值。

參考資料

快刀財(cái)經(jīng)《“瘋狂”的名創(chuàng)優(yōu)品不懼淘寶“1元店”：7年開(kāi)店4200家、征服Z世代，靠的是什么？》

一點(diǎn)財(cái)經(jīng)《全球消費(fèi)之殤：名創(chuàng)優(yōu)品穿越周期的密碼是什么？》

麗爺與魚(yú)妃《名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略：打造*性?xún)r(jià)比產(chǎn)品超市！》

專(zhuān)注戰(zhàn)略《從戰(zhàn)略定位角度，解讀名創(chuàng)優(yōu)品的快速崛起》

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